Sport-Stars als Werbeikonen

Ob auf dem Spielfeld oder im Wasser, ob als Einzelkämpfer oder im Team – Spitzensportler sind durchtrainiert und ständig motiviert, ihre Höchstleistungen abzurufen. Doch auch abseits des Sports können wir unsere Idole bewundern, zum Beispiel in zahlreichen Werbe-Spots. Hier erfährst du, warum das Konzept so erfolgreich ist.

Celebrity Endorsement – prominente Unterstützung in der Werbung

Tagtäglich wirst du mit Werbung in all ihren Variationen konfrontiert. Gewiss wurdest du bereits selbst öfters „Opfer“ entsprechender Kampagnen und hast daraufhin Produkte gekauft oder Dienstleistungen gebucht. Wer sich jedoch noch niemals bewusst mit dem Thema auseinandergesetzt hat, weiß oftmals nicht, wie komplex die Psychologie hinter der Werbung ist.

Nicht ohne Grund handelt es sich um ein Fach, das ein ganzes Studium füllen kann – und das Absolventen hervorbringt, die es in Perfektion verstehen, in dir den Wunsch nach eben diesen Produkten sowie Dienstleistungen zu wecken. Laien sind diesen Mechanismen oft schutzlos ausgeliefert. Allein deshalb lohnt es sich, dich einmal intensiver mit der Werbepsychologie auseinanderzusetzen. Das gilt auch, aber nicht nur, für den Sonderfall namens Celebrity Endorsement.

In Kürze: Grundlagen der Werbepsychologie

Dass Werbung überhaupt eine Wirkung erzielen kann, liegt daran, dass sie gewisse Gehirnareale anspricht und somit spezifische Emotionen oder Handlungen hervorruft. Mittlerweile ist das Forschungsfeld der Werbepsychologie weit fortgeschritten und hierbei werden zahlreiche unterschiedliche Einflussfaktoren berücksichtigt, zum Beispiel biologische oder gesellschaftliche. Ziel von Werbung ist stets, Aufmerksamkeit zu generieren und die Person zu der gewünschten Handlung zu motivieren. Dafür können unterschiedliche Strategien zum Einsatz kommen.

Eine wichtige Rolle in der Werbepsychologie spielen beispielsweise Wiederholungen oder das sogenannte Involvement. In jedem Fall sind aber Emotionen wichtig, denn sie sind es schlussendlich, die bei Kaufentscheidungen eine zentrale Rolle spielen. Dabei kann es sich um positive Emotionen handeln, aber auch um negative, wie beispielsweise schockierende Kampagnen beweisen, die in der Vergangenheit viral gegangen sind.

Werbung ist nicht gleich Werbung – und nicht immer offensichtlich

Dass es verschiedene Arten von Werbung gibt, ist dir sicherlich auch schon aufgefallen. Das gilt einerseits in emotionaler Hinsicht. Andererseits wären da beispielsweise Werbespots im TV, Banner im Internet oder Flyer, die in der Fußgängerzone verteilt werden. Unterschieden wird demnach auch nach Medium, wenn es um unterschiedliche Werbeformen geht. Zudem weisen die Inhalte zahlreiche Besonderheiten auf, die voneinander abgegrenzt werden müssen.

Es gibt beispielsweise Werbung, die eher auf Fakten basiert oder eben auf Emotionen. Es gibt Werbung mit unbekannten Personen oder mit Influencern, die du von deinen Social-Media-Kanälen kennst. Ja, sogar versteckte Werbung begegnet uns im Alltag überall, wie dir schnell auffallen wird, wenn du diesbezüglich bewusst die Augen offenhältst: Affiliate-Links im Internet oder die für dich sogar vollkommen unsichtbare Suchmaschinenoptimierung gehören hinzu, um nur zwei von vielen Beispielen zu nennen.

Werbung hat also viele Gesichter und nicht alle von ihnen sind offensichtlich. Jede Maßnahme bringt dabei individuelle Vor- sowie Nachteile mit sich, weshalb die meisten Unternehmen auf einen Marketing-Mix setzen – sprich verschiedene Werbeformen greifen wie Zahnräder eines Uhrwerks ineinander.

Bleibt die Frage offen, was hinter dem Begriff „Celebrity Endorsement“ steckt. Hierbei treten prominente Personen als eine Art Markenbotschafter in Erscheinung. Das ist wichtig, um bei der Zielgruppe für das notwendige Vertrauen zu sorgen, das diese benötigt, um ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung einzukaufen. Tatsächlich erweisen sich solche Celebrity Endorsements als besonders erfolgreiche Werbestrategie, weshalb immer mehr Marken (auch) auf diese Werbevariante setzen. Das gilt vor allem im Fernsehen, wo mittlerweile rund 25 Prozent der Werbespots mindestens eine bekannte Persönlichkeit zeigen.

Sie profitiert dann von deren sogenannter „Brand Equity“. Das bedeutet: Prominente sind sozusagen selbst eine Marke und wenn diese von ihren Fans positiv wahrgenommen wird, überträgt sich dieses Image auch auf das beworbene Objekt. Die Werbetreibenden profitieren also direkt von der emotionalen Bindung und dem Vertrauen zwischen den Prominenten und ihren Fans. Allerdings bedeutet das auch, dass ebenso negative Assoziationen abfärben können. Deshalb ist es essentiell, das richtige Werbegesicht auszuwählen und darauf zu achten, dass es die passende Zielgruppe anspricht. Ein Selbstläufer ist das Celebrity Endorsement also nicht.

Vor- und Nachteile solcher Testimonials

Ein weiterer gängiger Begriff für das Celebrity Endorsement ist das Testimonial Endorsement oder einfach das Testimonial. Gemeint ist stets dasselbe und wie an dieser Stelle bereits deutlich wurde, bringt diese Werbeform spezifische Vor- sowie Nachteile mit sich. Das gilt für beide Seiten, sprich für das beworbene Unternehmen ebenso wie für die werbende Person. Durch das Testimonial werden diese durch die Zielgruppe direkt miteinander verknüpft, was bedeutet, dass auch negative Schlagzeilen wie Skandale abfärben können. Dabei geben die Prominenten ihren Fans ihr Wort, dass das Produkt, das Unternehmen, die Dienstleistung & Co, wofür sie werben, eine gute Entscheidung ist.

Dadurch generieren sie Aufmerksamkeit und Vertrauen, jedoch gehen sie eben auch ein gewisses Risiko ein. Überzeugt das beworbene Objekt schlussendlich nicht, vertrauen die Fans dem Werbegesicht zukünftig nämlich nicht mehr. Ebenso kann die Wahl eines „falschen“ Celebritys dazu führen, dass die Werbebotschaft nicht die gewünschte Wirkung erzielt oder – schlimmer noch – einen negativen Effekt hat. Ein Grund, um vor dem Celebrity Endorsement zurückzuschrecken, ist das jedoch nicht. Denn unterm Strich überwiegen die Vorteile, wie ein Blick auf die Zahlen beweist:

• Fast 30 Prozent haben ein höheres Markenvertrauen, wenn es ein prominentes Testimonial dazu gibt. Sie empfinden zudem eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung, wenn es um die Ethik der jeweiligen Marke und um ihre Verantwortung geht.
• Das führt dazu, dass fast 40 Prozent der befragten Personen ein Produkt mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen würde, wenn dieses durch Prominente beworben wird – sofern eben die richtige Celebrity dafür ausgewählt wurde. Ansonsten kehrt sich der Effekt um und etwa 35 Prozent der potenziellen Käufer werden eher abgeschreckt.
• Auch der Kanal spielt eine Rolle: Besonders wirkungsvoll ist ein Endorsement, wenn es im Fernsehen, per E-Mail oder in Printmedien zum Einsatz kommt. Aber auch Social Media spielt selbstverständlich eine wichtige Rolle. Insgesamt scheinen sich Männer von solchen Testimonials mehr beeinflussen zu lassen als Frauen, vor allem über das Fernsehen und Social Media.
• Ebenso spielt das Alter eine Rolle: Einen größeren Effekt haben Testimonials auf jüngere Zielgruppen wie die Generationen Y und Z, wohingegen ältere Generationen vor allem für das Influencer Marketing als Sonderform des Celebrity Endorsements eher eine untergeordnete Rolle spielen. Fast 60 Prozent der Generation Z lassen sich demnach beim Kauf von Produkten durch Prominente beeinflussen.

Vor allem, wenn es um jüngere und männliche Zielgruppen geht, ist das Testimonial demnach eine sinnvolle Ergänzung für den Marketing-Mix. Das erklärt, weshalb Sport-Stars dafür eine beliebte Wahl sind, doch dazu später mehr. Allerdings ist der Effekt bei diesen Zielgruppen eben auch in die andere Richtung schneller sowie stärker spürbar, wenn der falsche „Endorser“ ausgewählt wurde.

Demnach hat bis zu ein Viertel der Millennials bereits eine Marke boykottiert, weil das Werbegesicht beispielsweise gegen ihre Moralvorstellungen, gegen ihre politischen Überzeugungen, gegen religiöse Ansichten oder andere, für sie wichtige Grundsätze verstoßen hat. Und noch ein Nachteil darf nicht unerwähnt bleiben: Je namhafter der Prominente, desto teurer ist das Testimonial für das Unternehmen und das kann in Extremfällen sogar den Preis für das Produkt in die Höhe treiben. Nicht immer profitieren die Zielgruppen also von einem solchen Deal – wohingegen die Marken oft mit einem Plus daraus hervorgehen.

Da Testimonials sich also vor allem bei jungen Männern als besonders wirkungsvoll erweisen und diese oftmals ein großes Interesse an Sport haben, bieten sich Sport-Stars in besonderem Ausmaß für ein Celebrity Endorsement an. Das bedeutet natürlich nicht, dass nicht auch Stars aus anderen Branchen zum Einsatz kommen können – oder, dass diese Testimonials nicht das Interesse weiblicher Zielgruppen wecken würden. Im Gegenteil: Die Möglichkeiten, um Sport-Stars für verschiedene Zielgruppen sowie Werbezwecke zu engagieren, sind beinahe endlos. Das beweist auch die lange Liste an Stars aus unterschiedlichen Sportarten, die nebenbei als Werbeikonen tätig sind; oder noch viele Jahre nach ihrem sportlichen Karriereende. Zu den österreichischen Sport-Stars, die auch als Testimonial in Erscheinung treten, gehören beispielsweise:

• Armin Assinger
• Hermann Maier
• Markus Rogan

Sie haben den mitunter größten Werbewert in Österreich, was an ihrer großen Bekanntheit gepaart mit einer hohen Sympathie sowie Glaubwürdigkeit liegt. Es sind in diesem Fall somit vor allem die männlichen Sport-Stars, die als Werbegesichter in Erscheinung treten und dabei besonders erfolgreich sind. Aber auch Sportlerinnen gehören zu den Werbelieblingen der Nation, beispielsweise Anna Veith, die unter anderem ein Werbegesicht von Milka ist. Sowohl männliche als auch weibliche Sport-Stars sind außerdem in der Liste an internationalen Namen zu finden, die in Österreich als Werbeikonen tätig und dementsprechend als Testimonial erfolgreich sind. Dazu gehören:

• Dirk Nowitzki für IngDiba
• Lewis Hamilton für Puma
• Lionel Messi für adidas
• Serena Williams für Nike

Auch damit ist die Liste noch lange nicht zu Ende, doch sie macht bereits deutlich, dass vor allem Unternehmen aus der Sportbranche von den Testimonials der Sport-Stars profitieren können. Dennoch können diese durchaus auch in anderen Bereichen zum Einsatz kommen, wie das Beispiel von Dirk Nowitzki beweist. Ebenso werden, wie vorab erwähnt, auch ehemalige Stars noch gerne als Werbegesichter gebucht, sofern sie die notwendige Bekanntheit sowie das positive Image mitbringen. Marcel Hirscher als einer der beliebtesten „Endorser“ in Österreich ist dafür der Beweis.

Wo liegen die rechtlichen Grenzen der Testimonials?

Es sind also vor allem erfolgreiche Persönlichkeiten aus Sportarten, die in Österreich eine große Aufmerksamkeit genießen, die für Testimonials besonders interessant sind. Das gilt beispielsweise für Fußballer oder Skirennläufer. Theoretisch können diese für jedes beliebige Produkt werben, sofern sie sich dazu bereit erklären und die Zielgruppe zu ihnen passt. Doch es müssen noch weitere Faktoren berücksichtigt werden, denn gerade aufgrund ihrer großen Werbewirkung wurden in den vergangenen Jahren neue Regelungen ins Leben gerufen, wann Celebrity Endorsements zulässig sind – und wann nicht.

Testimonials dürfen demnach nicht grenzenlos eingesetzt werden, sondern in einigen Ländern ist es Sport-Stars nicht (mehr) erlaubt, für Glücksspiele wie Sportwetten zu werben. Gerade in diesem Bereich sind sie eigentlich eine beliebte Wahl, immerhin sind die Branchen eng verwandt und wer beispielsweise Fußballwetten abschließt, begeistert sich mit großer Wahrscheinlichkeit auch für verschiedene Fußballer. Allerdings sind auch Kinder und Jugendliche unter 18 Jahren für die Werbebotschaften ihrer Stars dann besonders anfällig und deshalb wurde zu ihrem Schutz in Großbritannien ein neues Gesetz verabschiedet. Dieses könnte in Zukunft ein Vorbild für andere Nationen sein; vielleicht auch für Österreich.

Der Einsatz von Sport-Stars für Testimonials bringt also zwar viele Vorteile mit sich, kann aber nicht unbedacht sowie grenzenlos getätigt werden. Unternehmen sollten daher im ersten Schritt darüber nachdenken, ob sie überhaupt mit Celebrity Endorsements arbeiten möchten, mit welchen Zielen und über welche Plattform(en). Im zweiten Schritt kann dann ein passendes Werbegesicht gesucht werden und hierbei sind Sportlerinnen sowie Sportler durchaus eine Überlegung wert. Sie bringen gegenüber berühmten Persönlichkeiten aus anderen Branchen nämlich einige Besonderheiten mit sich, welche sie als Testimonial besonders glaubwürdig und damit auch erfolgreich machen:

• Einerseits spielen die bereits erwähnten Emotionen in der Werbung eine wichtige Rolle – ebenso wie im Sport. Indem Sport-Stars als „Endorser“ fungieren, werden die Emotionen aus dem Sport also direkt mit dem beworbenen Produkt verknüpft und somit ist die Werbebotschaft besonders wirkungsvoll.
• Andererseits werden Sportler als äußerst authentisch wahrgenommen, im Gegensatz beispielsweise zu vielen Influencern. Dadurch wirken sie auf ihre Fans glaubwürdiger und dies wiederum fördert das Vertrauen zwischen den Sport-Stars und ihrer Zielgruppe.

Sport-Stars sind also bereits selbst eine starke Marke und genau diese kann von anderen Marken verwendet werden, um das eigene Image aufzubessern oder ein konkretes Produkt zu verkaufen. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass das Celebrity Endorsement in der Werbung zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen wird, sei es auf klassischen Plattformen wie im Fernsehen oder auf modernen Plattformen wie Social Media.

Was haben die Sport-Stars davon?

Bleibt nur noch die Frage offen, welchen Vorteil die Sport-Stars aus einer solchen Kooperation ziehen. Schließlich sind viele von ihnen durchaus bereit, ihr Gesicht für Werbung zur Verfügung zu stellen, obwohl ihr Fokus und ihre Haupteinnahmequelle eigentlich im Sport liegen – zumindest während der aktiven Zeit. Durchaus spielt hierbei aber Geld eine wichtige Rolle, denn Testimonials sind für die Unternehmen kein günstiges Unterfangen. Namhafte Sport-Stars können als „Endorser“ hohe Summen einstreichen, oftmals im siebenstelligen Bereich. Allein in Österreich wird der Sponsoringmarkt auf etwa 600 Millionen Euro geschätzt. Mehr als die Hälfte davon entfällt auf den Sport; Tendenz steigend. Je nach Land gibt es jedoch große Schwankungen, welche Sportarten sich für Endorsements besonders großer Beliebtheit erfreuen. Während es anderswo beispielsweise Sportler aus dem Fußball oder Basketball sind, kommen hierzulande bevorzugt Wintersportler zum Einsatz. Gerade die Werbelieblinge der Nation, wie sie bereits genannt wurden, können dafür Millionen verlangen – und das wiederum gilt insbesondere für ein exklusives Engagement. Kurz gesagt, darf der Sport-Star in einer gewissen Zeitspanne also für kein anderes Produkt werben, um einen maximalen Wiedererkennungswert zu erlangen.

Geld und Aufmerksamkeit: eine Aufwärtsspirale

Geld ist somit sicherlich für die meisten Sport-Stars das Hauptargument, um ein Celebrity Endorsement anzunehmen. Das gilt nicht nur während der aktiven Karriere, sondern solche Testimonials können auch nach dem Karriereende noch eine perfekte Möglichkeit sein, um hohe sowie laufende Einnahmen zu generieren. Gleichzeitig helfen sie dabei, im Gespräch zu bleiben, sprich als Sportler oder Sportlerin nicht in Vergessenheit zu geraten. Denn mit der Bekanntheit steigt auch der Wert als Werbefigur und umgekehrt. Durch regelmäßige Aufträge als „Endorser“ können Sport-Stars ihre Karriere, die im Gegensatz zu anderen Branchen vergleichsweise früh endet, also noch für lange Zeit am Leben erhalten, manchmal sogar bis ins hohe Alter. Sie begeben sich sozusagen in einer Aufwärtsspirale. Würde sie hingegen aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwinden, könnten sie zunehmend in Vergessenheit geraten und somit auch als Werbegesicht irrelevant werden. Dann wäre also das Gegenteil der Fall: eine Abwärtsspirale.

Welche Voraussetzungen müssen Sport-Stars dafür erfüllen?

Prinzipiell ist ein Celebrity Endorsement deshalb für (fast) jeden Sport-Star interessant. Allerdings gilt es auch aus seiner oder ihrer Perspektive einige Dinge zu beachten. Das Produkt muss zum eigenen Image passen und darf dieses nicht beschädigen. Daher ist es wichtig, die Marke sowie das beworbene Produkt oder die Dienstleistung im Detail unter die Lupe zu nehmen und 100 Prozent hinter der Werbebotschaft zu stehen. An dieser Stelle kommt also erneut die Authentizität ins Spiel, als eines der wichtigsten Werkzeuge für ein erfolgreiches Testimonial. Weiterhin ist es für das Unternehmen in der Regel nur dann viel wert oder überhaupt interessant, wenn auch die sportlichen Erfolge der „Endorser“ stimmen. Je mehr Aufmerksamkeit und Beliebtheit diese also in ihrem eigentlichen Metier genießen, desto größer ist auch die Werbewirkung durch ihre Testimonials. Es ist deshalb für Sport-Stars sinnvoll, sich erst einmal auf ihre sportlichen Erfolge zu konzentrieren und den Höhepunkt ihrer Karriere oder die Zeit nach dem Karriereende schließlich auch für Werbeaufträge zu nutzen.

Social Media wird immer wichtiger

Keine Ausnahme ohne Regel. Noch ein Faktor rückt nämlich seit einigen Jahren immer mehr in den Vordergrund: die Community. Als Werbebotschafter sind demnach auch Sportlerinnen oder Sportler interessant, die vielleicht bezüglich ihrer Leistungen eher im Mittelfeld liegen, jedoch in den sozialen Netzwerken eine große Community aufbauen konnten. Sie erfreuen sich also aus anderen Gründen bei ihren Fans enormer Beliebtheit und damit auch Glaubwürdigkeit. Immer mehr verschmilzt der Bereich Celebrity Endorsement hierdurch mit dem Influencer-Marketing, da auch Sport-Stars zunehmend als Influencer tätig sind. Es bleibt somit spannend, in welche Richtung sich die Branche zukünftig entwickeln wird. Sicher scheint aber: Sport-Stars werden als Werbegesichter immer eine beliebte Wahl sein!